A resposta é "não". Vamos esclarecer isto logo à partida. As revistas NÃO estão mortas. Pelo menos, não a nível geral.
Muitas revistas impressas tradicionais B2B estão a morrer? Sim!
Porquê???
Citação de um artigo da PrintWeek:
Maurice Lèvy, presidente e diretor executivo do gigante publicitário mundial Publicis Groupe, descreveu a crise financeira como "um acelerador e amplificador cruel e brutal de tendências a longo prazo". "Sejamos realistas, o modelo tradicional está quebrado", acrescentou.
Por isso, vamos abanar o modelo tradicional. A pergunta que os anunciantes, os clientes e os meios de comunicação social devem fazer a si próprios é:"O que estou a oferecer é suficientemente valioso para o meu público-alvo para que ele pague por isso? "E a mesma pergunta (ligeiramente alterada) deve ser feita ao nosso público-alvo."Que conteúdo está disposto a comprar? "Afinal, não deveria ser a parte que retira valor a pagar (em parte)?
Comentei recentemente umartigo daBtoBOnlinesobreeste tema - era mais ou menos assim:
Parece estar a escrever de uma perspetiva em que a ÚNICA forma de uma revista ser financiada é através de publicidade. Diz: "Sem publicidade as revistas não podem existir". Muitas pessoas caem na mesma armadilha - e é uma armadilha.
As revistas precisam de RECURSOS (principalmente dinheiro). Este dinheiro não tem, necessariamente, de vir de publicidade. Há muitos exemplos de revistas que existem muito bem SEM publicidade (normalmente financiadas pelo dinheiro dos subscritores ou dos membros).
Como membro do conselho consultivo dos meios de comunicação social daAMERICANBUSINESS MEDIA, estudei esta questão e falei e ouvi em pormenor os delegados dos meios de comunicação social, agências e clientes (como eu). Para mim, parece-me que aqueles que acreditam que a publicidade é A fonte de financiamento terão dificuldades e provavelmente falharão. Acredito que os sobreviventes serão aqueles que trocam VALOR por financiamento. Isto inclui todos os lados da equação: a parte vendedora, o fornecedor de conteúdos, a agência, os media, o público (leitor/espetador).
Sugiro que a antiquada engenhoca de Rube Goldberg com que todos aprendemos a viver (publicidade tradicional) precisa de ser simplificada - e rapidamente. Além disso, sugiro que o anunciante NÃO seja a única parte a correr riscos no processo.
A engenhoca de Rube Goldberg:
Um anunciante quer informação de CONTACTO (um cliente real com um interesse real). Para chegar a esse ponto, o anunciante 1) desenvolve conteúdo (informação), 2) paga a um designer de anúncios, 3) paga a um comprador de meios de comunicação, 4) paga aos meios de comunicação, 5) espera que as pessoas certas vejam o anúncio, 6) espera que essas pessoas respondam ao anúncio.
O risco:
O anunciante paga a todos os intervenientes na engenhoca em dinheiro vivo ou com o conteúdo fornecido. Cada parte obtém exatamente o que pretende logo à partida... exceto o anunciante. Este tem de esperar que todos os elos da cadeia (incluindo a sua própria perceção da importância do conteúdo) sejam suficientemente fortes para atingir o objetivo pretendido.
A resposta:
CRIAR UM VALOR VERDADEIRO E ATRACTIVO.VALORIZAR A ENTREGA PRECISA E EFICAZ DE CONTEÚDOS.
CLIENTES:vão para o mercado com CONTEÚDO COMPELENTE (valor real). Trate o seu público-alvo com respeito, saiba que eles são inteligentes, saiba que estão a construir negócios e carreiras utilizando informação inovadora, nova e capacitadora. Crie-a, integre-a, aproprie-se dela e divulgue-a. Depois, VALORIZE-O.
Os comunicados de imprensa ou artigos insípidos ensinam o seu público-alvo a NÃO CONFIAR em si. Os anúncios inchados incentivam o seu público-alvo a descobrir como é que os pode estar a enganar. Pare de gritar "lobo".
AGÊNCIAS:aconselhem os vossos clientes a pararem com os comunicados de imprensa sem sentido, os artigos vazios e as histórias de enchimento. Ensinem-lhes que estas tácticas desvalorizam tanto a sua empresa como o seu mecanismo de entrega de valor.
Além disso, trabalhe com os seus clientes E com os seus contactos nos meios de comunicação social para desenvolver uma avaliação adequada do processo global.
MEDIA:compreendam que o vosso negócio não é vender anúncios. O seu objetivo é ganhar a posição de um parceiro significativo e valioso no ciclo comercial. O seu papel específico é a ENTREGA EFICIENTE DE CONTEÚDOS. É você que o fornece e apresenta aos seus clientes e o faz chegar ao seu público-alvo.
Quando estiver a fornecer conteúdos de valor ao seu público - ensine a esse público o valor do seu serviço e procure obter uma compensação pelo valor que fornece. Quando estiver a fornecer conteúdos de valor aos seus clientes (leads qualificados, por exemplo) - ensine-lhes o valor desse serviço e procure obter uma compensação pelo valor que fornece.
Citando JonathanNewhouse, presidente da Condé Nast International:"Ame os seus leitores e os seus anunciantes e eles amá-lo-ão de volta".
AUDIÊNCIA:Não existe almoço grátis. Se valoriza verdadeiramente um conteúdo significativo que fará avançar rapidamente os seus projectos, o seu negócio e a sua carreira, compreenda que terá de pagar por ele.
Parece que demasiadas partes nesta equação estão a avaliar mal o que estão a entregar ou a receber - uns dão uma pechincha, outros recebem uma pechincha. E parece que demasiados intervenientes estão dispostos a arrastar-se com um modelo de negócio falido que se assemelha a uma engenhoca e não a uma máquina racionalizada.
JOGAR O SISTEMA: Eis o que os meus parceiros dos meios de comunicação social me disseram (na sua essência) ... pode fornecer conteúdos valiosos ao seu público-alvo gratuitamente. Uma vez que não cobramos pela colocação de comunicados de imprensa ou documentos técnicos, basta criar um conteúdo realmente atrativo e nós publicamo-lo. A sua mensagem chega ao público certo, e o público pode contactá-lo quando quiser saber mais. Os mesmos parceiros dos meios de comunicação social têm estado claramente a dar o seu conteúdo ao público gratuitamente, dizendo-lhes efetivamente que esperam algo em troca de nada. Quase toda a gente ganha.
O problema de "manipular o sistema" é que um parceiro potencialmente valioso morre - interrompendo (temporariamente) a cadeia de distribuição. Os meios de comunicação social não podem sobreviver se toda a gente jogar com o sistema. Acrescento "temporariamente" porque estão a surgir meios alternativos para atingir públicos-alvo como dentes-de-leão na primavera. EmDigitalDarwinism, Christopher Vollmer escreve:"... as plataformas e as capacidades digitais estão a transformar a forma como os consumidores vivenciam a publicidade. Além disso, estão a remodelar drasticamente as relações entre os profissionais de marketing, as agências de publicidade e as empresas de comunicação social".
O nosso público tem, simplesmente, tantas formas novas e evolutivas de obter conteúdos valiosos que se pode dar ao luxo de passar por cima dos cadáveres ofegantes dos leitores multimédia que em breve serão extintos.
Espero que sim:
- surge uma nova mentalidade e uma nova prática dos media. Uma que cobra aos clientes a colocação de conteúdos; uma que cobra ao público a receção de conteúdos; uma que cobra ao cliente os contactos qualificados que resultam dos conteúdos.
- que os clientes (anunciantes) deixem de gerar lixo - e apresentem conteúdos que sejam verdadeiramente dignos de respeito (e dignos de um cliente que declare o seu interesse fornecendo informações de contacto).
- que as agências intermedeiem este processo, ensinando a ambas as partes como progredir nesta viagem, fornecendo informações que não estão disponíveis para os meios de comunicação social ou para os clientes, e cobrando por este valioso serviço.
O que é que espera? Por favor, comente.
