La risposta è "no". Mettiamolo subito in chiaro. Le riviste non sono morte. Non in generale, comunque.
Molte riviste cartacee B2B tradizionali stanno morendo? Sì!
Perché?
Citando un articolo diPrintWeek:
Maurice Lèvy, presidente e amministratore delegato del colosso pubblicitario globale Publicis Groupe, ha descritto la crisi finanziaria come "un crudele e brutale acceleratore e amplificatore di tendenze a lungo termine". "Ammettiamolo, il modello tradizionale si è rotto", ha aggiunto.
Quindi, scardiniamo il modello tradizionale. La domanda che gli inserzionisti, i clienti e i media devono porsi è:"Ciò che sto offrendo ha un valore sufficiente per il mio pubblico di riferimento da indurlo a pagare?"E la stessa domanda (leggermente modificata) dovrebbe essere posta al nostro pubblico di riferimento:"Quali contenuti sei disposto ad acquistare?"Dopo tutto, non dovrebbe essere la parte che trae valore a pagare?
Di recente ho commentato unarticolo diBtoBOnlinesuquesto argomento, che recitava più o meno così:
Sembra che lei scriva da una prospettiva in cui l'unico modo per finanziare una rivista è la pubblicità. Lei dice: "Senza pubblicità le riviste non possono esistere". Molte persone cadono nella stessa trappola - ed è una trappola.
Le riviste hanno bisogno di RISORSE (soprattutto denaro). Questo denaro non deve necessariamente provenire dalla pubblicità. Ci sono molti esempi di riviste che esistono benissimo senza pubblicità (in genere finanziate dagli abbonati o dai soci).
In qualità di membro del consiglio consultivo dei media diAMERICANBUSINESS MEDIA, ho studiato la questione e ho parlato e ascoltato in dettaglio i delegati dei media, delle agenzie e dei clienti (come me). A me sembra che coloro che credono che la pubblicità sia LA fonte di finanziamento faranno fatica e probabilmente falliranno. Credo che i sopravvissuti saranno quelli che scambiano il valore con i finanziamenti. Questo include tutti i lati dell'equazione: il venditore, il fornitore di contenuti, l'agenzia, i media, il pubblico (lettore/spettatore).
Suggerisco che l'antiquato marchingegno Rube Goldberg con cui tutti abbiamo imparato a convivere (la pubblicità tradizionale) deve essere semplificato - e in fretta. Inoltre, suggerisco che l'inserzionista non dovrebbe essere l'unica parte ad assumersi un rischio nel processo.
Il marchingegno Rube Goldberg:
Un inserzionista vuole informazioni sui CONTATTI (un cliente reale con un interesse reale). Per arrivare a questo punto, l'inserzionista 1) sviluppa contenuti (informazioni), 2) paga un designer di annunci, 3) paga un media buyer, 4) paga i media, 5) spera che le persone giuste vedano l'annuncio, 6) spera che quelle persone rispondano all'annuncio.
Il rischio:
L'inserzionista paga tutti i partecipanti al sistema in contanti o con i contenuti forniti. Ogni parte ottiene esattamente ciò che vuole in anticipo... tranne l'inserzionista. Questi deve sperare che ogni anello della catena (compresa la propria percezione di quali contenuti siano importanti) sia abbastanza forte da raggiungere l'obiettivo desiderato.
La risposta:
CREARE UN VALORE VERO E CONVINCENTE.VALORIZZARE L'EROGAZIONE ACCURATA ED EFFICACE DEI CONTENUTI.
CLIENTI:andare sul mercato con contenuti convincenti (vero valore). Trattate il vostro pubblico di riferimento con rispetto, sappiate che è intelligente, che sta costruendo attività e carriere utilizzando informazioni innovative, nuove e stimolanti. Createle, integratele, fatele vostre e diffondetele. Poi valorizzatele.
I comunicati stampa o gli articoli insipidi spingono il pubblico di riferimento a NON FIDARSI di voi. Le pubblicità gonfiate incoraggiano il pubblico di riferimento a capire come potete ingannarlo. Smettete di gridare "al lupo".
AGENZIE:consigliate ai vostri clienti di smetterla con i comunicati stampa senza senso, gli articoli vuoti e le storie riempitive. Insegnate loro che queste tattiche svalutano sia la loro azienda che il loro meccanismo di distribuzione del valore.
Inoltre, collaborate con i vostri clienti e con i vostri contatti con i media per sviluppare la giusta valutazione del processo complessivo.
MEDIA:comprendete che non si tratta di vendere pubblicità. Il vostro compito è quello di guadagnarvi la posizione di partner significativo e prezioso nel ciclo commerciale. Il vostro ruolo specifico è la CONSEGNA EFFICIENTE DI CONTENUTI. Lo consegnate e lo presentate per i vostri clienti e lo consegnate al vostro pubblico di riferimento.
Una volta che avete fornito contenuti di valore al vostro pubblico, insegnategli quanto sia prezioso il vostro servizio e chiedete un compenso per il valore che fornite. Una volta che avete fornito contenuti di valore ai vostri clienti (lead qualificati, per esempio), insegnate loro quanto sia prezioso questo servizio e chiedete un compenso per il valore che fornite.
Citando JonathanNewhouse, presidente di Condé Nast International:"Amate i vostri lettori e i vostri inserzionisti e loro vi ricambieranno".
AUDIENCE:Non esiste un pranzo gratis. Se apprezzate veramente i contenuti significativi che faranno progredire rapidamente i vostri progetti, la vostra attività e la vostra carriera, sappiate che dovrete pagare per averli.
Sembra che troppe parti in causa stiano valutando male ciò che consegnano o ricevono: alcuni fanno un affare, altri ottengono un affare. E sembra che troppe parti siano disposte a muoversi con un modello di business rotto che ha assunto l'aspetto di un aggeggio e non di una macchina snella.
GIOCARE IL SISTEMA: ecco cosa mi hanno detto i miei partner media (in sostanza)... potete fornire contenuti di valore al vostro pubblico di riferimento gratuitamente. Poiché non vi facciamo pagare per il posizionamento di comunicati stampa o white paper, basta che creiate contenuti davvero convincenti e noi li pubblicheremo. Il vostro messaggio arriva al pubblico giusto e il pubblico può contattarvi quando vuole saperne di più. Gli stessi media partner hanno chiaramente offerto i loro contenuti al pubblico gratuitamente, dicendo loro di aspettarsi qualcosa in cambio di nulla. Ci guadagnano quasi tutti.
Il problema di "giocare il sistema" è che un partner potenzialmente prezioso muore, interrompendo (temporaneamente) la catena di distribuzione. I media non possono sopravvivere se tutti giocano con il sistema. Aggiungo "temporaneamente" perché i mezzi alternativi per raggiungere il pubblico target stanno spuntando come i denti di leone in primavera. InDarwinismo digitale, Christopher Vollmer scrive:"Le piattaforme e le capacità digitali stanno trasformando il modo in cui i consumatori vivono la pubblicità. Inoltre, stanno ridisegnando in modo drammatico le relazioni tra marketer, agenzie pubblicitarie e società di media".
Il nostro pubblico ha a disposizione così tanti modi in continua evoluzione per ottenere contenuti di valore che può permettersi di scavalcare le carcasse rantolanti dei media player presto estinti.
Spero:
- si è sviluppata una mentalità e una pratica mediatica di nuova concezione. Una che fa pagare i clienti per inserire i contenuti; una che fa pagare il pubblico per ricevere i contenuti; una che fa pagare il cliente per i contatti qualificati che nascono dai contenuti.
- che i clienti (gli inserzionisti) smettano di generare sciocchezze e propongano contenuti veramente degni di rispetto (e degni di un cliente che dichiari il proprio interesse fornendo informazioni di contatto).
- che le agenzie intermedino questo processo, insegnando a entrambe le parti come progredire in questo percorso, fornendo approfondimenti non disponibili ai media o ai clienti, e facendosi pagare per questo prezioso servizio.
In cosa sperate? Commentate.
