Ces derniers temps, j'ai réfléchi à la "publicité". Cette réflexion est motivée par la nécessité d'établir un budget annuel, de réduire les coûts (en cette période de récession mondiale), par le web 2.0 et par le besoin de différencier ma marque.
Lorsque je pense à la publicité (avec mon cerveau traditionnel), j'évoque la PRINCIPALE façon (commerciale) de promouvoir mes produits et services. Mais avec mon cerveau moderne, et en inversant la question ("comment promouvoir au mieux mes produits et services"), le mot "publicité" ne figure pas sur ma liste.
Voici pourquoi :
- Je ne veux pas faire de la publicité, je veux VENDRE.
- La vente est renforcée par un ensemble d'activités promotionnelles (la publicité n'en étant qu'une) qui conduisent mon client à être CONVAINCU que mon option est dans son meilleur intérêt.
- Les clients B2B se méfient de plus en plus de la publicité.
OK - il est donc plus logique de penser "promotions". Voici quelques éléments d'une campagne de promotion1:
- la publicité (annonces imprimées, bannières publicitaires, etc.)
- les ventes personnelles (indirectes, directes, face à face, commerce électronique, etc.)
- l'amélioration des ventes (coupons, ventes, etc.)
- affichage (signalisation lors d'événements, d'expositions, etc.)
- les relations publiques (communiqués de presse, actualités, bénévolat, etc.)
- publicité (sessions technologiques, etc.)
J'ajouterais à cela des éléments tels que le bouche à oreille, le marketing par moteur de recherche, les médias sociaux, etc.
Il est important de comprendre la valeur et l'applicabilité de chaque type de promotion dans le domaine du B2B (par rapport au B2C). Ce concept est étayé par cegraphique (figure 1) de b2binternational.com2. L'auteur pose ensuite une question très simple mais poignante, à savoir :
"... comment les gens apprennent-ils à connaître vos produits ..." ?
La réponse est : vos différentes formes de promotion.
Figure 2 : Processus DAGMAR (ciadvertising.org)
Les clients B2B, du moins les miens, sont extrêmement instruits et exigeants. Ils sont formés à un processus de réflexion très particulier - leur propre version du processus DAGMAR3. Leur version du processus (voir figure 2) met fortement l'accent sur la phase de CONVICTION. Ils vont bien au-delà de la "connaissance" (un simple point de départ pour ces cerveaux) et consacrent une grande partie de leur temps à l'analyse technique, à la recherche en laboratoire et à la mise à l'épreuve sur la chaîne de production, afin que le produit puisse gagner leur conviction.
Les ingénieurs et les scientifiques sont formés pour formuler des hypothèses, élaborer des tests appropriés, produire des données valables et prendre des décisions informées, approfondies et intelligentes à partir de là. Le pire péché qu'un ingénieur puisse commettre est de se laisser séduire par une publicité qui lui fait "aimer" ou "préférer" un produit. Dans le monde "penser, sentir, faire", ces individus sont tous "faire".
J'en conclus donc que dans le domaine de la communication commerciale interentreprises, la "publicité" n'occupe qu'une place très modeste dans mon arsenal d'outils promotionnels. Pour convaincre un client d'acheter mes produits, je trouve qu'il est beaucoup plus utile de faire des déclarations claires et étayées, en donnant accès à nos données, à nos technologues et à des échantillons de mes produits. Ma forme de promotion s'appuie fortement sur les blogs, les livres blancs, les sessions technologiques, la formation, les consultations, les programmes de mise en œuvre d'échantillons, etc.
J'aimerais savoir ce que vous pensez de la "publicité" par rapport aux "promotions" dans le monde de la communication commerciale interentreprises.
